À première vue, votre magasin de proximité n’a pas beaucoup changé : les mêmes allées, les mêmes rayons et les mêmes produits disposés de façon familière. Mais en y regardant de plus près, certaines différences importantes apparaissent.
Un client ouvre une application sur le parking et reçoit une offre personnalisée. Une fois dans le magasin, un écran numérique l’oriente vers une nouvelle marque. Au moment du passage en caisse, il scanne sa carte de fidélité, ce qui déclenche une nouvelle promotion ciblée. Rien de tout cela n’est dû au hasard, et il ne s’agit pas simplement de « marketing ». Tout cela fait partie d’un système conçu pour rendre l’ensemble du parcours d’achat mesurable, ciblable et rentable.
C’est la révolution qui est en train de transformer le secteur du commerce de détail. Les distributeurs les plus innovants apprennent à générer de la valeur à partir de chaque interaction client. Chaque clic, chaque visite en magasin et chaque utilisation de la carte de fidélité alimente un moteur beaucoup plus vaste. Bienvenue dans l’ère du retail media.
Une opportunité de 100 milliards de dollars pour les distributeurs
Malgré toute l’attention portée au commerce électronique, environ 84 % des ventes au détail sont encore réalisées dans les magasins physiques. Cela signifie que l’actif média le plus sous-exploité au monde est déjà entre les mains des distributeurs. En plus de leur rôle de distributeur, ils deviennent également des plateformes média.
Le retail media a déjà dépassé les 100 milliards de dollars à l’échelle mondiale et continue de croître rapidement. Les entreprises de biens de consommation déplacent leurs budgets des canaux traditionnels, comme la télévision linéaire, vers des environnements numériques et en magasin qui offrent un ciblage précis et, surtout, un retour sur investissement mesurable pour chaque euro ou dollar investi.
Il ne s’agit pas d’une tendance passagère. Chez NTT DATA, nous considérons ce phénomène comme une transformation fondamentale de la manière dont la valeur est créée dans le secteur du commerce de détail.
Pourquoi maintenant ?
Ce timing n’a rien d’un hasard. La convergence des pressions du marché, de l’évolution des priorités des marques et d’infrastructures physiques encore sous-exploitées a créé une fenêtre d’opportunité aujourd’hui largement ouverte, mais qui ne le restera pas indéfiniment.
Les données de vos clients valent plus que vous ne le pensez
La disparition progressive des cookies tiers dans le commerce électronique a créé un vide que les distributeurs sont idéalement placés pour combler. Contrairement à la plupart des entreprises, ils disposent de quelque chose d’extrêmement précieux : des données directes, collectées avec le consentement des clients, sur ce qu’ils achètent réellement, quand ils l’achètent et ce qui influence leurs décisions. C’est un puissant moteur de monétisation qui ne demande qu’à être activé.
Le défi n’est pas de collecter les données ; la plupart des distributeurs les possèdent déjà. Le véritable enjeu est de les exploiter. Nous aidons les distributeurs à passer du simple stockage des données à leur monétisation, afin de transformer leurs données propriétaires en campagnes ciblées et en nouvelles sources de revenus.
Les marques ne veulent plus faire d’hypothèses : elles veulent des preuves
Pendant des décennies, une plaisanterie célèbre dans le monde de la publicité affirmait que la moitié du budget marketing était gaspillée, sans que personne ne sache laquelle. Le retail media change complètement la donne.
Les capacités de mesure en boucle fermée permettent aux marques de suivre une campagne depuis la première impression jusqu’à la conversion, aussi bien en ligne qu’en magasin. Ce niveau élevé de responsabilité et de transparence bouleverse les stratégies d’investissement marketing.
Mais tenir la promesse du retail media nécessite bien plus qu’une collection d’outils isolés. Cela exige des plateformes intégrées capables de connecter les données, l’activation et la mesure à travers tout l’écosystème, afin de permettre un ciblage cohérent, une attribution fiable et une optimisation à grande échelle. NTT DATA a déjà développé ces plateformes.
Le rayon de magasin est devenu un canal média
Entrez dans n’importe quel magasin moderne et regardez autour de vous. Vous verrez des écrans en bout d’allée, des affichages numériques près des caisses, des terminaux mobiles pour les collaborateurs et même des rayons intelligents qui réagissent au comportement des clients. Tous ces dispositifs représentent également des espaces publicitaires.
Le retail media en magasin permet aux marques de toucher les consommateurs au moment précis de l’achat, lorsque l’intention est la plus forte et que la probabilité de conversion est maximale. Nous aidons les distributeurs à intégrer ces points de contact physiques aux canaux numériques afin de transformer chaque mètre carré de surface commerciale en espace média monétisable, sans transformer l’expérience client en une forêt de panneaux publicitaires.
Le défi de la fragmentation
La plupart des distributeurs ne partent pas de zéro. Ils ont déjà lancé une initiative : un projet pilote de publicité numérique, un programme d’écrans en magasin ou un partenariat de données avec une marque. Mais lorsqu’on leur demande comment tout cela s’articule, la réponse honnête est souvent que ce n’est pas le cas.
Passer à l’échelle est difficile dans le retail media. Les initiatives fragmentées restent limitées, difficiles à mesurer et donc difficiles à commercialiser auprès des grandes marques à des tarifs premium. Pour prendre de l’avance, les distributeurs doivent réunir les canaux numériques, les points de contact en magasin, les actifs de données et les capacités programmatiques au sein d’une plateforme unique.
C’est précisément là que nous intervenons : aider les distributeurs à passer d’une série d’expériences déconnectées à un écosystème média omnicanal totalement intégré, capable d’offrir aux marques une opportunité cohérente et mesurable.
Qui y gagne et comment ?
La valeur créée diffère selon les parties prenantes, mais lorsque le modèle est correctement mis en œuvre, chacun en bénéficie.
- Pour les distributeurs, le retail media est l’un des rares leviers capables d’augmenter simultanément le chiffre d’affaires et les marges. Vous monétisez des actifs que vous possédez déjà, comme le trafic, les données clients et les infrastructures de magasin, sans coûts supplémentaires significatifs. Nous vous aidons à construire non seulement la plateforme, mais aussi le modèle opérationnel et la stratégie de mise sur le marché nécessaires pour transformer ce potentiel en revenus.
- Pour les marques, la promesse est simple : atteindre les consommateurs au moment où ils sont les plus susceptibles d’acheter, grâce à un ciblage fondé sur les comportements d’achat réels, tout en mesurant chaque résultat. Grâce aux plateformes intégrées, elles peuvent gérer leurs investissements sur différents canaux avec une mesure unifiée et une optimisation en temps réel, ce qui est impossible avec des outils fragmentés.
- Pour les consommateurs, le retail media fonctionne lorsqu’il est utilisé avec discernement. Des contenus pertinents et personnalisés au bon moment améliorent réellement l’expérience d’achat. À l’inverse, des publicités intrusives ou mal ciblées la détériorent. La personnalisation doit servir à la fois le client et l’annonceur.
Un marché de premiers entrants, mais la fenêtre se referme
Le retail media n’attend pas. Les distributeurs, les opérateurs télécoms et les plateformes numériques investissent déjà massivement. Une fois que les marques ont engagé leurs budgets et conclu des partenariats stratégiques, elles changent rarement de cap rapidement.
Cela crée une fenêtre d’opportunité limitée. Agissez tôt et vous bénéficierez des revenus à forte marge ainsi que des relations privilégiées avec les marques qu’offre la maîtrise de la plateforme. Attendez trop longtemps et vous devrez vous contenter de ce qu’il reste ou tenter de rattraper des concurrents qui auront déjà pris de l’avance.
Le passage du projet pilote à une véritable plateforme nécessite une intégration étroite des canaux numériques et physiques, un modèle opérationnel clair, une gouvernance solide et de véritables partenariats avec les marques. C’est là que nous intervenons, en combinant stratégie, technologie et exécution pour vous aider à avancer rapidement et en toute confiance.
De la plateforme à l’intelligence : la prochaine étape du retail media
Certains distributeurs ont déjà investi dans l’intégration des canaux numériques, physiques et des données. Ils ont mis en place un modèle opérationnel capable de tenir les promesses faites aux marques, défini des cadres de gouvernance et de mesure et développé des relations stratégiques avec leurs partenaires.
Pour ces acteurs visionnaires, la prochaine étape sera celle de l’intelligence. L’AI transforme ces plateformes en systèmes dynamiques et adaptatifs capables d’optimiser en continu la planification, le ciblage et la mesure des campagnes. Cela inclut la planification prédictive des campagnes, l’optimisation du ciblage en temps réel, l’attribution avancée entre les canaux et une personnalisation évolutive et fluide, le tout connecté à travers les canaux et fondé sur des modèles d’attribution clairs.
Nous adoptons une approche full-stack, de la stratégie et de l’architecture jusqu’à la mise en œuvre et aux opérations quotidiennes. Nous intégrons directement les capacités d’AI et d’AI agentique dans les plateformes de retail media afin de créer des moteurs capables d’apprendre au fil du temps et de renforcer le lien entre les données, les médias et l’expérience client.
C’est le moment de construire les systèmes qui détermineront la manière dont la valeur sera créée dans votre organisation. Nous sommes là pour vous accompagner.
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